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　　针对营销买量这件事，多部委发布新的监管措施，进一步明确投流费用被正式纳入广告费范畴。超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税，且超出部分则根据不同行业和企业规模有较大区别。

　　众所周知，游戏行业有两大流派：长期型游戏和买量型产品，二者商业模型存在较大区别。

　　对买量型产品来说，游戏分账后收入的50%-80%，通常会被发行商投入广告来获取用户。行业内有发行商透露，扣除研发商分成和营销买量费用后，一些买量游戏发行商的线%不到——很难想象这个利润率数字会出现在互联网公司。

　　尽管极端化的买量发行游戏的利润率薄如蝉翼，依然有大量厂商前仆后继扎入游戏买量大潮，拼了命地砸钱。原因很简单，买量为了先把游戏收入盘子做大，而不得不牺牲利润率。

　　但如今，随着新监管措施落地，从字面意思理解、必然会对买量型游戏公司造成冲击和影响。利润低的买量游戏还能不能干下去？行业是否会因为新监管规定的到来，连带产生巨大变动？

　　在GameLook看来，游戏行业从来都是一个「聪明」的行业。无论是产业内自发兴起的变革，还是靠监管侧推动的，国内游戏企业都会找到、并调整到一个适合长期发展的新模式上。当然，过渡期阵痛也是不可避免。

　　GameLook认为，今后游戏行业必然会变，买量公司也必须因时做出改变了。

　　营销买量费用被纳入广告费，且超出年营业收入15%部分计征企业所得税，其实是多个事件共同促成的结果。且在GameLook看来，同为主要互联网广告主之一，新监管措施落地对电商行业的影响远比游戏行业大得多。

　　从整个互联网广告大盘看，根据市场监管总局发布的《中国广告业发展指数报告（ 2025）》：2024年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入15464.1亿元，较上年增长17.9%。互联网成为主要发布媒介，2024年互联网广告发布收入较上年增长24%，占发布环节收入的比重增长至86.5%。

　　对比去年国内GDP 5%的增幅，互联网广告行业呈现双位数的高速增长。体现了广告行业的欣欣向荣，与之相对，商家、互联网产品开发者、游戏公司等广告主，营销买量的支出自然水涨船高。

　　竞价排名保证了广告平台的旱涝保收，倒逼商家、开发者和游戏企业为了获得用户疯狂内卷，这是所有人感知到的痛。广告费增高自然影响企业的产品质量、成功率和对用户的态度，典型的是游戏行业逼氪问题。

　　羊毛出在羊身上，当游戏公司的广告费投入增加了，自然要从用户身上找补回来……这正是内卷产生的一系列连锁反应。因此少点内卷，已经成为中国社会的共识。

　　近期一系列监管政策的逐步落地，初步来看，就是为了让企业降低营销内卷的程度，解决企业的长线利润率。当企业拥有更高利润率，自然可以提高产品质量、增加员工福利，从而进一步带动社会消费——推动企业降低卷度，本质上就是为了做大消费盘子。

　　近日，随着税务、财政和市场监督等主管部门相继公布措施，网民和同行看到了一系列政策组合拳，正在彻底改变过去大家熟悉的营销打法。

　　·7月24日，国家发改委与市场监管总局联合起草《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》，将通过完善低价倾销的认定标准、明确禁止利用算法从事不正当价格行为等手段，加大对非理性价格战的治理力度。

　　·2024年12月修订后的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条规定得知，企业投流费用超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税。

　　·《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》第四十四条、2020年第43号公告，目前广宣费扣除比例有三档：

　　3.化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），这类行业的营销费用占比一直都特别高，所以，给了双倍扣除比例即30%，超过部分可以结转以后年度扣除。

　　·《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确了对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。明确规定了投流费适用于广告宣传费，意味着游戏企业在中国市场买量行为也被纳入其中。

　　·《互联网涉税报送规定》要求平台企业按季度精准报送商户及从业者身份信息、收入数据，并首次明确平台对信息真实性的核验责任。

　　对于这套政策“组合拳”的落地，GameLook也不是财税专家，但粗浅道理大家都明白，肯定会对今后游戏买量和广告市场产生不小的冲击。

　　不过GameLook也有一个明显的疑问，很多游戏公司都有去办理“高新技术企业认证”资质，高新企业的企业所得税优惠税率通常为15%，且高新认定的相关规定出台部门也为科技部、财政部、国家税务总局。

　　高新企业的实际所得税税率、是否会按照今年这套新规定来执行，游戏公司实际税收申报的过程中、税率是“就低”、还是“就高”？GameLook一时也找不着北，游戏企业确实需要多方了解予以确认。

　　涉及所得税交纳，游戏最终会不会像化妆品制造或销售、医药制造等行业一样有特殊优待，需要税务局和市场监管部门来界定。但目前来看，游戏行业似乎处于15%标准。一旦买量营销支出超过这个标准，必然会受影响。

　　首先受影响的会是游戏公司：头部A股上市游戏公司中，大部分营销买量支出比例都不算低。上市公司如三七、世纪华通、贪玩都是某些类型买量支出较大的公司，甚至前几年还出现冰川网络买量买到亏损这样的极端案例……买量投入占营收比重高的公司受到此次政策组合拳冲击较大。

　　而这些营销支出较大的游戏厂商，尤其是广东地区的买量发行商们将如何应对政策组合拳，值得今后持续了解。

　　还有一部分平台也会受到冲击：买量公司可能有几种选择：一是自我消化，二是减少广告支出。如果因为公司利润率下降，今后大批公司减少买量投入，推演下去可能会导致腾讯广告、巨量引擎等广告平台的游戏相关收入下滑。

　　对腾讯、字节等巨头来说，有相当部分收入来自广告业务。比如像腾讯这样自身业务多元化，受政策影响较小；如果比较依赖广告业务，受影响会更大。

　　中国市场营销环境会受到监管影响。但对于海外收入占比较高的中国公司，很多设立了海外公司主体，似乎又不在监管范围内。中国公司在海外推广的广告支出如何计税，仍然是个待解项目。如果出海营销支出计算在内，可能会对海外互联网巨头的广告收入产生影响。

　　比如，广告是Meta的命脉，为其贡献了近99%的收入，谷歌的广告收入占比也极高。中国出海公司作为海外互联网公司的广告主之一，海外广告支出减少，也会影响到海外互联网巨头的广告收入。

　　短期内对游戏行业的冲击肉眼可见，长期来看，那些依赖买量筛选用户做盘子的游戏，如果发行商没有找到应对的措施，确实得寻找新的出路了。不单单包括国内APP市场、出海游戏，大家这两年最关心的小游戏同样在这个名单中。

　　更别提，小游戏中的IAA和IAP游戏，广告支出占比都很高。以IAA游戏为例，海外市场的利润率只有10%。完全基于纯广告模式运转的IAA游戏，未来处境更令人担忧。在GameLook看来，IAA游戏今后必须要转型混合产品，才能活下来。

　　这意味着需要申请版号，虽然如今版号发放速度和总量得到有效提升，但根据手机厂商渠道方反馈，国内市场一个月上架的小游戏数就能达到5000款之多，版号数量依然是杯水车薪。IAA转型混变这条路，注定充满腥风血雨。

　　对于同样高度依赖营销买量的IAP小游戏而言，分账后收入的60%-80%也会被投入广告买量。按照目前政策的合规化标准来交税的话，似乎已经超出了游戏公司自己的能力。头部公司尚且可以通过“化整为零”来实现消化，但对中小公司来说，只能依靠流量平台做出调整。

　　GameLook认为，如果新监管措施严格在游戏业落地，流量平台则必须自己承担起「用户分配」的责任。

　　无论对腾讯、字节，还是渠道来说，小游戏业务都是高利润业务。平台往往能赚两笔钱：内购分成和广告费。但当今后广告费受约束减少，用户自然会开始萎缩，连带着内购盘子缩小，也会对平台收入造成影响。

　　因此，游戏厂商都卷不动广告后，流量的分配可能将更多由平台承担更多的责任。

　　这件事在海外已经有成功案例，如Steam没有广告系统，大家都是基于V社算法系统分配流量，像是好评率、愿望单等指标。这套中心化平台的做法，经由Steam验证是行之有效的。

　　GameLook预测，监管政策可能会倒逼抖音、微信拿出中心化平台功能来为游戏产品分配流量，这件事值得关注。

　　事实上，微信已经在公众号流量分配上做出中心化分配的调整，公众号的流量、用户获取不完全基于订阅用户，而是以推荐算法的方式为用户推送。至于这个能力会不会下放到游戏行业，取决于政策落地半年后整个市场盘子和用户规模的变化。

　　微信是完全有可能做这件事的，字节跳动本身也是算法推荐能力方面的大佬，也没有太多门槛。遗憾的是，iOS端至今为止不让微信和抖音进行小游戏的内购抽成，平台在iOS侧动力较小。但无论如何，对于小游戏和买量型产品，腾讯、字节等平台都需要花更大功夫在生态维护的投入上。

　　联运，其实是应用商店时代游戏厂商主要获取流量的方式，但随着头部厂商普遍研运一体化，并依靠广告系统获取流量，联运虽然依旧重要、但重要性确实对某些厂商来说在逐步退居二线。如今来看，移动广告因为超额利润受到约束，联运侧重要性可能会有所抬升，重新被更多游戏公司重视。

　　未来厂商和渠道的合作可能会加强，甚至将会以分配流量的方式做联运。不过Gamelook认为，重新抬头的联运反超广告买量的可能性不大。但对于广告收入占比较高的B站、TapTap等平台，下一步确实可能寻求增加联运能力、以及强化游戏代理发行、自研。

　　长期来看，游戏公司当然欢迎降低广告卷度的一系列政策组合拳落地，但GameLook认为，有两个关键性问题有必要先提出：

　　首先是账期问题，虽然苹果谷歌是次月打款，但部分渠道回款很慢，可能跨季度、甚至产生坏账。反观游戏产品的营销支出是前置的，可能导致企业的分账收入还未到账，支出降不下去，影响企业所得税的申报。大公司尚且还能想办法周转，但如何保护好中小企业的利益，解决企业收入到账延后性、和坏账是一个关键问题。

　　其次是游戏行业特殊性，虽然目前貌似游戏行业属于“15%的一般行业标准”，但绝大多数游戏产品的回本周期超过一个季度、甚至半年，是全球手游的普遍现象。15%的通用标准是否适用于游戏行业，还需进一步了解。

　　游戏行业是多样性的，有长期型游戏也有买量型产品，即使是公认质量最高的海外3A主机游戏大作，部分产品的游戏营销支出也能占收入的30%左右，游戏行业的到底是一个怎样营销投入的行业、怎样的营销支出占比是合理的，确实需要更进一步的确认。